Nieuws

Duidelijk anders

Shutterstock 656483257
8 november 2018

Print: van reservespeler terug naar de basisplek

De krant is één van de oudste mediumtypes die we kennen. In het jaar 1618 verscheen de eerste Nederlandse variant in de vorm van een enkel A4’tje, gedrukt aan één kant. Het Algemeen Handelsblad, wat later NRC Handelsblad zou worden, was de eerste krant die dagelijks in het rek kwam te liggen bij de kiosk om de hoek. Nóg een weetje over dit - voor velen - ietwat duffe mediumtype, de krant heeft van oorsprong drie basisfuncties:

  1. Lezers voorzien van objectieve informatie over datgene wat er in de wereld gebeurt. Actualiteit is daarbij een pré.
  2. Dit plaatsen in een bepaalde context, elke krant geeft duiding en verwerkt haar al dan niet subtiele commentaar in het artikel.
  3. En tot slot, iets wat bij ons vak om de hoek komt kijken: bedrijven, merken, personen, instellingen or whatsoever de mogelijkheid bieden om te adverteren.

Afname oplages en moordende concurrentie
Bij een groot aantal marketeers is de krant tegenwoordig niet meer verzekerd van een basisplek als de opstelling wordt gemaakt van een mediaplan. Enerzijds, door de afname van de oplage-aantallen, anderzijds door de moordende concurrentie van de digitale/online talenten. De positie van must-have is voor de krant verschoven naar nice-to-have en komt daardoor terecht op de reservebank of zelfs een armoedig plekje op de tribune. Het is dus ook snel en makkelijk gezegd dat de krant binnen afzienbare tijd haar schoenen in de wilgen kan hangen. Maar is dat ook echt zo en… moeten we dat wel willen? Is de krant inmiddels achterhaald of zal er voorlopig nog een blijvende plaatst zijn voor deze vedette in het vak?

De kracht van print
Het is essentieel dat marketeers weer in gaan zien welke waarde print nog heeft in het huidige medialandschap welke nooit stil zal blijven staan. Velen zullen hun geld inzetten op de digitale grootmachten Facebook, Google, Twitter en YouTube, de kanalen die iedereen anno 2018 in verbinding met elkaar zet. Ondanks dat, weet print haar kracht te behouden en blijft het een onderwerp van gesprek. “De kranten stonden er vanmorgen vol mee”, is een welbekende uitspraak als we het over groot nieuws hebben. Het mediumtype blijft bij haar eigenwaarde en na jaren vervult het nog steeds haar oorspronkelijke rol: nieuws verspreiden en haar lezers infomeren over kwalitatieve content.

Kwalitatieve lezer
De massale afname van oplages is op zijn minst zorgelijk te noemen, maar kent ook een keerzijde. We gaan namelijk van kwantitatieve lezers naar kwalitatieve lezers. Deze mensen die haar krant opzeggen zien niet de meerwaarde van het gedrukte medium t.o.v. hetzelfde artikel dat zij ook digitaal kunnen lezen. Hiermee filtert het publiek zichzelf en blijft de groep over die zich verbonden voelt met het papieren medium. Hierdoor creëert het mediumtype een zeer waardevolle en trouwe aanhang, die zich opdeelt in verschillende doelgroepen aangezien elke krant zijn eigen lezersprofiel heeft.

Moment van de dag
Als we verder inzoomen op deze doelgroep, zien we dat zij waarde hechten aan de manier waarop de content wordt geconsumeerd. Niet de vluchtige manier, met allerlei afleidingen die op de loer liggen, zoals WhatsApp, Facebook, e-mail, maar ook de advertentie midden in het artikel waar snel aan voorbij wordt gescrold. Maar de krant consumeren wanneer we fris beginnen aan een nieuwe dag, de irritatiegrens nog lang niet bereikt is en we benieuwd zijn naar wat de wereld ons te vertellen heeft. Iedereen met zijn eigen mening. Geen invloeden van buitenaf, zoals likes of reacties die je mening kunnen beïnvloeden of andere ruis op de lijn, wat (indirect) invloed kan hebben op jouw campagne.

Terug in de basis
Wanneer marketeers deze aspecten van print weer naar waarde schatten, verdient print zeker zijn vaste plek terug in de basisopstelling. Aangezien het medialandschap constant in beweging is, en hiermee ook print, zullen wij daar als bureau ook niet in stil blijven staan. Wij kijken hoe we onze beschikbare troeven zo kunnen inzetten, dat we het maximale resultaat behalen. Waar de krant vroeger het middel was om de massa te bereiken, is het nu de perfecte kandidaat voor de selectieve groep uit een specifiek gebied. Daarom weeg ik als mediaplanner van Mediaxplain* ook de rol van print bij elke campagne, van groot tot klein, zorgvuldig af.

Joost Bijzitter,
Mediaplanner bij Mediaxplain*