07 okt 2019 - Nieuws

De ontwikkeling van Marketplaces in de marketingmix

De ontwikkeling van Marketplaces in de marketingmix
Waarom Bol.com en Amazon een plek in vrijwel elke strategie verdienen

Bol.com, Amazon, Wehkamp, stuk voor stuk digitale marktplaatsen waar je als Marketeer vandaag de dag niet meer omheen kan. Het is een extra kanaal die we als volwaardig moeten behandelen, kijkende naar de wijze waarop consumenten deze digitale marketplaces in hun dagelijks leven gebruiken. Op basis van o.a. onderzoek van marketing- en mediabureau Mediaxplain* gaan we hier dieper op in. Marketplaces are here to stay, maar wat betekent dit nu voor jou als Marketeer? In dit artikel delen we twee belangrijke zaken die je echt niet over het hoofd mag zien.

Retaillandschap verandert in razend tempo

Het speelveld van de moderne (Retail)Marketeer wordt steeds groter. Vijftien jaar geleden werden merken enkel verkocht in de fysieke retail. Als Marketeer had je voldoende aan een goede tv-commercial, radiospot of advertentie in de krant om enerzijds je merk te laten groeien en anderzijds je schappositie te waarborgen. E-commerce maakte het spelletje al behoorlijk complexer en met de komst van marketplaces is er de laatste jaren nóg een extra kanaal bijgekomen. Steeds meer merken verkopen via marketplaces – direct, of indirect via resellers - aan consumenten. Dat pakt voor zowel de merken, als de marktplaatsen zelf goed uit. Uit onderzoek van ING blijkt namelijk dat 39% van de Nederlandse consumenten de voorkeur geeft aan grote webshops met een breed assortiment. Een logische ontwikkeling; gemak dient immers de mens!

Bol.com (nu) nog Nederlandse koning als marketplace

De absolute master onder de marketplaces in Nederland is Bol.com. Uit representatief onderzoek van Mediaxplain* onder volwassen Nederlanders (N=1000), blijkt dat 9 op de 10 van ons producten bestelt via Bol.com. Echter, de laatste tijd wordt er ook veel geschreven en gesproken over Amazon. Ondanks dat Amazon officieel nog niet is toegetreden tot de Nederlandse markt, bestelde 22>#/span### van de Nederlanders boven de 18 jaar al eens iets op dit platform.

Op beide marketplaces zijn de categorieën ‘boeken’, ‘computer & elektronica’ en ‘muziek, films & games’ favoriet. Daarnaast is ruim 50% van de kopers op beide marketplaces hoogopgeleid. Wel lijken de kopers bij Amazon iets jonger: 42% van de kopers is jonger dan 35 jaar, terwijl dit bij Bol.com ‘slechts’ 28% is. En kopen mannen vaker bij Amazon, terwijl bij Bol.com vrouwen juist meer vertegenwoordigd zijn.

Categorieën Bol.com/Amazon die door consumenten online worden gekocht

Bol.com

Amazon

Categorie

%

Categorie

%

Boeken

65%

Computer en elektronica

39%

Computer en elektronica

60%

Muziek, films en games

36%

Muziek, films en games

55%

Boeken

35%

Wonen, koken en huishouden

53%

Een andere categorie

35%

Persoonlijke verzorging

39%

Kleding (mode)

29%

Een andere categorie

38%

Wonen, koken en huishouden

27%

Kantoor & schoolspullen

37%

Sport, outdoor en reizen

24%

Dier, tuin en klussen

36%

Persoonlijke verzorging

22%

Sport, outdoor en reizen

30%

Kantoor & schoolspullen

20%

Baby en kinderspullen

25%

Dier, tuin en klussen

18%

Kleding (mode)

23%

Baby en kinderspullen

17%

Drank

9%

Drank

12%

Uitgedrukt in percentages van het totaal aantal consumenten dat op Bol.com/Amazon artikelen koopt.

Bol.com, N=888 | Amazon, N= 218

De valkuil voor Marketeers is om marketplaces simpelweg te zien als uitsluitend een extra distributiekanaal om direct (extra) producten te verkopen. Uiteraard is die transactie tussen koper en verkoper veelal een primair doel, maar marketplaces hebben ook een indirect effect. En dat heeft alles te maken met merkperceptie.

Hierbij moet gezegd worden dat dit relatief gezien slechts een kleine groep is
Oriëntatiekanaal voor offline aankopen

Marketplaces blijken naast verkoopkanaal, voor veel bezoekers ook een oriëntatiekanaal alvorens over te gaan tot een aankoop in een fysieke winkel. Dit wordt het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline) genoemd. In Nederland spelen de marketplaces (Bol.com en Amazon) een belangrijke rol in de oriëntatiefase voor een fysieke aankoop. Zo blijkt uit onderzoek van Mediaxplain*, dat meer dan de helft (51%) van de Nederlanders ouder dan 18 jaar weleens via Bol.com informatie inwint over een product, om het vervolgens in een fysieke winkel te kopen.

Er is zelfs een groep consumenten die Bol.com enkel en alleen voor oriëntatiedoeleinden gebruikt. Van de Nederlanders die nog nooit iets bij Bol.com kochten, gebruikt 1 op de 4 het platform namelijk wel om zich te oriënteren voor een offline aankoop. Hierbij moet gezegd worden dat dit relatief gezien slechts een kleine groep is, maar het onderstreept dat Bol.com meer is dan alleen een aankoopkanaal.

In het geval van Amazon oriënteerde 1 op de 6 Nederlanders zich al eens op het platform, voordat men overging tot een offline aankoop. Hier is de groep die nooit iets kocht - maar het platform wel gebruikte voor oriëntatie - een stuk kleiner, maar toch nog bijna 10%. Ook als oriëntatiekanaal blijkt Amazon haar positie in Nederland al ingenomen te hebben. De informatieve rol van marketplaces in het oriëntatieproces is een belangrijke component om als Marketeer rekening mee te houden.

Categorieën Bol.com/Amazon waarbinnen consumenten zich online oriënteren alvorens over te gaan tot een offline aankoop

Bol.com

Amazon

Categorie

%

Categorie

%

Computer en elektronica

61%

Computer en elektronica

50%

Boeken

58%

Muziek, films en games

45%

Wonen, koken en huishouden

49%

Boeken

40%

Muziek, films en games

46%

Wonen, koken en huishouden

38%

Persoonlijke verzorging

42%

Sport, outdoor en reizen

37%

Kantoor & schoolspullen

37%

Een andere categorie

35%

Dier, tuin en klussen

33%

Persoonlijke verzorging

31%

Sport, outdoor en reizen

33%

Kleding (mode)

29%

Een andere categorie

33%

Dier, tuin en klussen

28%

Kleding (mode)

30%

Kantoor & schoolspullen

27%

Baby en kinderspullen

25%

Baby en kinderspullen

22%

Drank

16%

Drank

15%

Uitgedrukt in percentages van het totaal aantal consumenten dat zich op Bol.com/Amazon oriënteert alvorens over te gaan tot een offline aankoop.

Bol.com, N=493 | Amazon, N= 162

Marketplaces als (extra) kanaal om een merk te bouwen

Aangezien marketplaces veelvuldig als oriëntatiekanaal worden gebruikt, is het voor productmerken ontegenzeggelijk noodzakelijk om daar goed voor de dag te komen. Marketplaces zijn voor Marketeers daarmee niet sec een distributiekanaal, maar ook een belangrijk extra communicatiekanaal om de merkuitstraling en –perceptie te waarborgen en waar mogelijk ook te versterken. Het - binnen de marketplaces - grip houden op jouw merk én productverhaal in woord en beeld wordt hiermee een essentieel onderdeel van het marketingplan.

Ook wanneer je als Marketeer de keuze maakt om de verkoop van je merk aan resellers over te laten, is het goed positioneren van je merk belangrijk. Helemaal wanneer je merk wordt verkocht door derden waar jij helemaal geen contact mee hebt. Deze partijen zullen veelal gefocust zijn op korte termijn omzet, terwijl jij als Marketeer een merk wil laten groeien om op de lange termijn meer verkoop te realiseren. Maar hoe pak je dit aan?

Allereerst is het belangrijk om eigenaarschap over je merk(en) op de marketplaces te claimen. De gekoppelde stap daarna is het inrichten van effectieve productpagina’s en complete merkenpagina’s met rijke content die het product en merkverhaal verstevigen. Vervolgens is het – op basis van gedragsdata van de bezoekers – mogelijk om zowel binnen, als buiten het platform te adverteren. Met deze drie stappen werk je aan een voorkeurpositie bij de voor jouw merk relevante consumenten.

Marketplaces zijn een extra kanaal

Dus nu moet ik als Marketeer nog een extra kanaal managen? Absoluut, marketplaces worden een steeds belangrijker communicatiekanaal voor merken. Geef deze een volwaardige plek in je totale marketingmix. Bepaal of je als merk zelf gaat verkopen, of dat jij je vooral richt op het neerzetten van je merk. Maak van hieruit de juiste marketing- en mediakeuzes. Je kan je marketingeuro immers maar één keer uitgeven!

///

Leon Bultman – Marketplaces Specialist – Mediaxplain*

Bart Sikkema – Digital Development Director – Mediaxplain*

* Meer weten over marketplaces en het onderzoek van Mediaxplain* neem contact met ons op via 020-5128910 of via info@mediaxplain.nl.

Toelichting onderzoek Dit onderzoek is uitgevoerd door Mediaxplain* Research onder een representatieve Nederlandse populatie (18+ jaar), n=1.000. De onderzoeksperiode was juli 2019 en is uitgevoerd volgens ESOMAR richtlijnen.